We leven in een wereld waar communicatie centraal staat. De mogelijkheden van het internet en andere communicatietechnologieën heeft de burger machtiger gemaakt. Er zijn weinig mensen die zichzelf nog herkennen in de beelden en modellen die de vroegere instituties van hen hebben. Hoe belangrijk is het dat de arts zich hieraan aanpast?

De nieuwe communicatiemens verlangt een andere manier van communiceren. Sterker nog, door het ‘anonieme’ platform internet, is het zelfbeeld van de moderne Nederlander dusdanig veranderd dat deze niet meer alleen verlangt, maar ook eist. En niet zelden op straffe van uitsluiting of publicitaire razzia’s op internetfora en online communities.

Wat betekent deze verandering voor een effectief communicatiebeleid in de zorg? De arts communiceert de hele dag door en niet zelden over heel belangrijke zaken. De boodschap van een arts kan geruststellend zijn, maar even zo vaak gaat deze boodschap over mogelijke risico’s, of een aankomende crisis voor de patiënt. Ten minste, in eerste instantie gaat het alleen om de patiënt. Maar al gauw betreft deze boodschap ook het gezin van de patiënt, en vrienden en geliefden, misschien wel een collega-moeder bij het hek van de school. Of de manager – die toch ook op de hoogte moet zijn…

Beleving en inschatting
Om nog een stap dieper te gaan: mensen beleven risico’s en crises anders. Het risico dat een patiënt de diagnose verwerpt en naar een andere arts gaat heeft zo mogelijk niets met het oordeel de arts te maken. Mensen maken op basis van hun eigen informatie, de maatschappelijke context een persoonlijke inschatting van het risico. De bereidheid van mensen om het risico te accepteren zal daarom ook afhangen van hun betrokkenheid bij, en de kennis over het risico.

Zorg 2.0 ambassadeur van het UMC St Radboud, Lucien Engelen, stelt ook nog eens dat mensen meer waarde hechten aan de mening van familie en (online) vrienden, dan aan die van instanties en autoriteiten. Maar als de patiënt het risico eenmaal heeft beoordeeld, zal daar gedrag aan gekoppeld worden. Bijvoorbeeld in de vorm van meer informatie zoeken, of het risico willen reduceren (stoppen met roken) of door helemaal niets te doen. Een juist gedoceerde communicatie is dus essentieel.

Risico- en crisiscommunicatie
Risico- en crisiscommunicatie is een aparte tak van sport binnen de communicatiediscipline die is ontstaan uit lering van grote bedrijfscalamiteiten en rampen. Risicocommunicatie geeft hierbij invulling aan reputatiecommunicatie. Crisiscommunicatie is geënt op relatiecommunicatie. Hoewel de omvang van de risico’s en crises in het ziekenhuis of huisartsenpraktijk kleiner zijn, zijn de effecten hetzelfde, en kan de arts wel degelijk voordeel doen met de ervaringen uit de communicatiediscipline.

Risicocommunicatie
De karakteristieken van risicocommunicatie zijn een eenzijdige communicatie, gericht op het beïnvloeden van kennis, houding en gedrag, of op het aanpassen van voornemens, overtuigingen, percepties en beelden. Het initiatief ligt bij de zender, en de reden van de risicocommunicatie is vaak, maar niet altijd, in het belang van de ontvanger. Soms zijn het ook commerciële- of reputatiedoeleinden.

Een goed voorbeeld van commerciële risicocommunicatie is de wereldwijde mediacampagne die Shell startte na het Brent-Spar schandaal. De campagne liet een met camera gewapende ranger zien, die glimlachend en milieubewust op zoek is naar nieuwe brandstofbronnen. In de commercialspot zien we hoe hij met open armen onthaald wordt door de plaatselijke bevolking in de amazone, als een lang gemiste vriend. Shell liet haar menselijke kant zien, en gaf blijk weer gewenst te willen zijn.

Crisiscommunicatie
Op het moment dat er een crisis op til is, is eenzijdig informeren niet voldoende. Als de cohesie van iemands persoonlijk bestaan op spel staat, zoals bij een ernstige ziekte het geval is, is er de noodzaak om mensen te ondersteunen bij het geven van betekenis aan de crisis. Relatiemanagement is daarom geënt op circulaire communicatie, het initiatief komt van beide partijen, waarbij gemeenschappelijk betekenis wordt gegeven aan de nieuwe moeilijke situatie.

Een belangrijk voorbeeld van crisiscommunicatie is het bezoek van koningin Beatrix aan de Bijlmerramp of Enschede. Een persbericht waarin staat dat ze meeleeft met de slachtoffers zou in geen geval recht doen aan het leed wat deze mensen overkomt. Dus was ze er, met een arm om de mensen heengeslagen, en gaf ze betekenis aan de situatie. Eenvoudigweg omdat de mensen dit zelf even niet meer konden.

De praktijk
Risico- en crisiscommunicatie gaat bij uitstek over emoties. Dat is best lastig. Teruggaand naar de arts is deze na een gemiddelde studie van zeventien jaar zorgprofessional, en zal hij zich dus rationeel tegenover (de aandoening van) zijn of haar patiënt opstellen. Vanzelfsprekend, een emotionele diagnose brengt de patiënt niets. Daarnaast heeft de arts een professionele buffer nodig. Als medisch specialist staat hij dag in dag uit bloot aan menselijk leed en sterfte. Om dat niet allemaal mee naar huis te nemen is een gezonde afstand tot de patiënt nodig.

Een medisch specialist is dus idealiter iemand die zich rationeel opstelt tegenover een aandoening of een medische klacht. En die zich tegelijkertijd menselijk opstelt tegenover zijn patiënt als mens. En die naarmate het risico van de aandoening toeneemt meer circulair moet communiceren en overleggen, om zo te helpen nieuwe betekenis aan de ontstane crisis in het leven van zijn patiënt te geven. Waarbij het daarnaast in zijn eigen belang is als hij daar enige afstand bij bewaard. Onmogelijk of dagelijkse kost? In ieder geval een uitdaging.

Crises voorkomen
De moderne arts stelt zich al heel anders op tegen de veeleisende en communicerende patiënt. Er staat immers veel op het spel: doet hij het in de ogen van de patiënt niet goed, dan staat hem wellicht een vervelende verrassing op een online patiëntenforum te wachten. De arts als risico –en crisismanager is in opkomst. Niet alleen omdat de patiënt veeleisend is, maar ook omdat de arts er baat bij heeft om zelf niet in een risicosituatie te belanden. Want wie geeft betekenis aan de crisissituatie van de arts die online aan de schandpaal wordt genageld?

Jolanda Clement is Manager Marketing & Communicatie bij iSOFT

Geraadpleegde bron: Risico & Crisis Communicatie, Frank Regtvoort en Hans Siepel [Coutinho 2007]