Een nieuwe benadering van de patient journey

9 lessen van Buurtzorg en Alexander Monro
Vraag een huisarts, thuiszorgmedewerker of chirurg of zij de patiënt centraal zet en je krijgt een volmondig ‘ja’.

Toch is ‘de klant centraal’ het grote thema in de zorg van nu. Zorgaanbieders, verzekeraars en patiënten zijn op zoek naar een nieuwe houding tegenover alle veranderingen.

Volop kansen voor ondernemers zou je denken. Zo is Buurtzorg met zijn persoonlijke en platte organisatievorm succesvol ingesprongen op dit verschil in beleving en vult een gat in de markt. Maar waarom volgen er niet meer mensen het voorbeeld van Jos de Blok?

Om de patiënt daadwerkelijk centraal te zetten, is het handig te weten waar deze vandaan komt en naar toe gaat. Niet voor niets staat de Patient Journey nu volop in de belangstelling. De Patient Journey bestaat uit vier fases: Symptomen, Diagnose, Behandeling en Herstel.

Deze traditionele benadering kent drie problemen; (1) Het gaat niet over de patiënt, maar over zijn ziekte, (2) One size fits none, zorg is geen maatje 48, elke reis is uniek, en (3) Het is klinisch en gaat voorbij aan de emoties, cognities en omgeving waarin zich alles asynchroon, chaotisch en onvoorspelbaar afspeelt.

De eerste fase van de patient journey is die van ‘kennen en erkennen’. Het is de fase van bewustwording. Dat begint met een gevoel, een emotie, informatie of een gebeurtenis in je leven. In deze fase speelt je directe omgeving van familie en vrienden een grote rol. Voor meer informatie is je met internet verbonden mobiele telefoon altijd binnen handbereik. Je wilt direct weten wat je kunt doen om jezelf gerust te stellen, een ziekte op latere leeftijd te voorkomen, een diagnose te krijgen of een goede arts te vinden.

De tweede fase van de Patient Journey is die van ‘ontplooiing en ontwikkeling’. Drie vragen die je daarbij kunt stellen;

1. Wat wil je overbrengen nu je de aandacht van de patiënt te pakken hebt?
2. Hoe wil je overkomen?
3. Welke emoties wil je dat de patiënt ervaart in het contact met jou?

De tweede fase is lang en grillig en stelt jouw vermogen tot diepgaand klantinzicht op de proef. De wens en de capaciteit om de klant daadwerkelijk te begrijpen. De Engelse term ‘customer insight’ past eigenlijk beter.

Uit Amerikaans onderzoek van Strategy& blijkt dat 80% van de mensen zorg digitaal wil regelen maar dat slechts 23% dit daadwerkelijk doet. Zelfs meer dan 25% geeft aan de voorkeur aan digitaal te geven, boven een live bezoek of telefoongesprek.

Goede zorg staat of valt met goede communicatie. Over dat onderwerp is veel onderzoek gedaan. Zo heeft het Institute for Healthcare Communication (voorheen Bayer Institute) het 4 E’s model ontwikkeld. Kern daarvan is dat tevredenheid, therapietrouw en gezondheid toenemen als de zorgprofessional in staat is mensen op een empathische wijze te betrekken bij het proces van beter worden.

‘If you want to raise awareness, buy ads. If you want to increase demand, create content’. Deze quote is afkomstig van het content marketing congres #CMFF15 (via @fatimadevos). Awareness is vluchtig, content kan ervoor zorgen dat je je doelen haalt, maar vooral eerst bepalen wat je wilt.

Conversiepunten om voortgang te volgen: Vind een locatie, maak een afspraak, contact ons, download x of y, tell-a-friend, share, toegang tot mijn gegevens, bestel herhaalrecept, verzoek tot contact, laat een testimonial achter, een tweet met hashtag, etc.

Alexander Monro, Het Borstkankerziekenhuis is een ander voorbeeld van een organisatie die vanaf nul begonnen is en naast het bieden van de beste zorg ook alle mogelijke marketingtechnieken uit de kast heeft gehaald.

9 dingen die we kunnen leren van de (online) marketing van Buurtzorg en Alexander Monro

1. Maak een frisse start. Niet iedereen zal je toejuichen maar Churchill zei ooit ‘vliegers komen hoger door tegenwind’. Buurtzorg en Alexander Monro konden met een schone lei starten en hebben inmiddels al de nodige weerstand moeten overwinnen.
2. Stel jezelf doelen. Een doel met focus hoeft geen klein doel te zijn (de beste borstkankerzorg). Ik ben een fan van de BHAG-gedachte. Big Hairy Audacious Goal oftewel Jouw Grote Gedurfde Dappere Doel. Anneke Krakers heeft daar een leuke blogpost over geschreven. Maar ook kleine doelen tellen: welke conversiepunten heb je bijvoorbeeld gedefinieerd op jouw website? Of hoe hoog moeten je NPS en tevredenheidsscores zijn en wat mag dat kosten?
3. Werk vanuit een kort lijstje kernwaarden. Vergeet niet dat het een co-creatie is van jouw medewerkers en klanten en de enige manier om je merk in de zorg (of waar dan ook) tot leven te brengen
4. Als je investeert in je merk, doe het dan aan het begin en doe het in 1x goed. Het merk wordt vooral bepaald door wat je op de planken zet, maar in de beginfase heb je behoefte aan een krachtige en onderscheidende stem, look en feel om de aandacht te krijgen en je imago te versterken.
5. Het grootste deel van de tijd dat iemand ziek is, is die persoon online te vinden. Ontmoet hem of haar dus daar. Het kost tijd om bekend, vertrouwd en geliked te worden, dus ga niet over één nacht ijs en probeer de klant iedere keer te verrassen met een passende oplossing.
6. ‘Sure, it’s been done before. But not by you. And not for us.’ Auteur en blogger Seth Godin begrijpt dat niemand jou gevraagd heeft om origineel te zijn. Thuis- en Borstkankerzorg bestonden al lang voordat de heren Jos en Jan ermee begonnen. Het beste moment om die grote boom te planten is 30 jaar geleden, het op een na beste moment is nu.
7. De Patient Journey bestaat niet. De reis van iedere klant of patiënt is uniek. Niet iedereen is tot dezelfde mate van zelfmanagement (e-Health) in staat. Ook in marketing is Human to Human de nieuwe trend waar voorheen nog gesproken werd over B2B2C. Het gaat om 1:1 interacties en dan het liefst zo persoonlijk mogelijk. Buurtzorg is dan ook gewoon mobiel bereikbaar: persoonlijk en direct en dat wordt door klanten en huisartsen gewaardeerd. Tip: zodra iemand voor het eerst op je site is, vraag dan meteen met onderbouwing om een e-mailadres. In alle noise is iemands inbox een heilige plek om aandacht te krijgen. Maar pas op: je bent ook altijd maar 1 klik verwijderd van de ‘SPAM-knop’.
8. Wat ze ook zeggen: ‘content rules the web’ dus blog, e-mail, post, tweet, share… artikelen, essays, quotes, foto’s, video’s. Deelwaardig en deelbaar. Handige toets: als je het zelf niet leuk genoeg vindt om te delen, kun je dat ook niet van je doelgroep verwachten. Link zo veel mogelijk onderling, tussen nieuwsbrief, website, sociale media, content partners etc. Doel van je content is zoveel mogelijk buzz, W-O-M, mond-tot-mond reclame te krijgen voor je merk. De journey is persoonlijk en uniek, maar een gedeelde ervaring geeft meer geluk dan als je alleen bent. Door empathie kan stress verlaagd worden en krijgt het immuunsysteem meer kans om je te helpen met herstellen.
9. Als jij het niet doet, zal HEMA of Albert Heijn het voor je doen. Nederlanders hebben een band met deze vertrouwde merken: goede kwaliteit tegen een lage prijs. Vanuit die claim kunnen ze morgen starten met een zorgaanbod. Er zijn momenteel maar een handje vol echte merken in de zorg. Door commoditisering is alles gelijkvormig geworden. Alsem en Kostelijk (2013) hebben hier een gedegen onderzoek naar gedaan. Mensen willen geen marktwerking, mensen willen keuze.

PS: Een handige online tool om zelf een persoonlijke Patient Journey samen te stellen vind je op http://idainstitute.com/tool_room/self_development/patient_journey/.

Erik de Gier

Gastblog