Wie kan Zorginnovatie leveren?
Array
Over zorginnovatie wordt veel geschreven en in een recent verschenen onderzoek “Ondernemen in de zorg†(E.I.M. bv 2008) komt een zeer behouden beeld hiervan naar voren. Enkele quotes uit dit onderzoek laat zien hoe men de zorg ervaart: “…knelpunten zijn het financieringsstelsel met de zorgverzekeraars, de vaste tarieven en de als streng ervaren regelgeving van de overheidâ€; “een ondernemer wil zich wel innovatief en marktgericht ontplooien, maar wordt hierbij tegengehouden door wetten en regelgevingâ€.
Samenvattend ziet de zorgsector -en het innovatief ondernemerschap- regelgeving en de afgedwongen marktwerking eerder als frustrerend dan als complementair.
Er zijn momenteel dan ook een breed scala aan externe veranderingen waar te nemen zoals oa.: de aanbestedingen binnen de wmo; de toenemende regie rol van zorgverzekeraars die met het adagium -meer voor minder- onderhandelen over de prijs van zorg; ook zag je dat na de bekendmaking door de NZA van de nieuwe vergoedingstarieven voor apotheken, deze beroepsgroep aangaf onvoldoende goede farmaceutische zorg hiervoor te kunnen leveren; daarvoor was reeds te zien dat na het invoeren van het preferentie beleid men vond dat deze ontwikkeling niet ten goede zouden komen aan patienten, omdat de therapietrouw hierdoor zou afnemen. Dan hebben we het nog niet gehad over de aanpassingen van de AWBZ en vele andere beleidsregels. In het geweld van deze veranderingen zie je dat de beweegredenen tot acteren niet worden ingegeven door het uitwerken van strategische zorgkeuzes, maar veel meer wordt ingegeven door puur financieel economisch overleven.
Â
Analyserend kan gesteld worden dat de voorgestane of huidige marktwerking (nog) niet ten goede komt aan consumenten maar financieel georienteerd is. Overigens is de consument nog niet in staat om zelf te kiezen, omdat hij niet de kennis of inzicht heeft om de kwaliteit en prijs van de geleverde zorg te beoordelen. Van een vrije marktwerking vanuit een consumenten standpunt is dan ook nog geen sprake.
Aan de andere kant zien we dat uit het trendwatch onderzoek van de zorgconsument (Motivaction 2008) naar voren komt, dat consumenten persoonlijke benadering steeds belangrijker vinden. De belangrijkste keuzefactoren blijven echter geld (wordt de behandeling door hun verzekeraar vergoed) en afstand (welk instituut, instelling kan mij dit dicht bij huis leveren).
Dat consumenten eveneens aangeven dat ze geen verschil onderscheiden in de aangeboden kwaliteit van instellingen, komt waarschijnlijk doordat ze de kennis hierover niet hebben. Ook de beperkte transparantie van de zorg speelt hierin een rol. Te verwachten valt dat kwalitatieve transparantie van zorgaanbieder zal gaan toenemen. Met andere woorden. Welk instituut, welke specialist, welke arts of apotheek, kan mij de beste kwalitatieve zorg leveren? Criteria waarop beoordeelt gaat worden zijn naast de wachtlijsten, capaciteit en communicatie, meer persoonlijkere criteria: hoe snel herstel ik?, levert het me minder pijn op?, kan ik minder nazorg verwachten? of zullen er geen complicaties optreden? Ook zal de consument meer gaan kijken bij welke zorgaanbieder hij zijn gewenste zorg kan inkopen. Dit overigens in de laatste plaats ingegeven door de huidige strategie van de zorgverzekeraars; maximale differentiatie in polisaanbod.
Uiteindelijk zullen de ontwikkelingen als toenemende marktwerking en toenemende consumenten macht er toe leiden dat er grote verschuivingen zullen gaan plaatsvinden. De traditionele zorg–patient relatie verschuift naar een consument georienteerde markt. Hier zullen andere criteria gelden, consumenten zullen gaan shoppen, zijn individualistisch en pluriform, verwachten waarden van diensten, zijn mobiel en verwachten een eerlijke en oprechte communicatie. Ook wil men een relatie opbouwen met bedrijven of zorginstelling. Dit leidt ertoe dat deze bedrijven en instellingen een scherpe noodzaak hebben om naar de toekomst toe, op deze veranderingen te anticiperen. Er zullen heldere, duidelijke keuzes gemaakt moeten worden om de juiste zorg op consument af te stemmen.
Het strategisch positioneren van de zorg “Zorgpositionering†is dan ook een keuze proces voor het verkrijgen van een zo gunstig mogelijke zorgpositie bij consumenten. De plaatsbepaling van het eigen product of dienst in relatie tot de concurrentie en de wijze waarop deze door de consument wordt ervaren, zijn leidend hierin.
Het doorlopen van dit proces vind op verschillende niveaus plaats:
1- corporate zorgpositionering (wat is de visie, missie?, welke productmarkt combinaties?, welke kerncompetenties en normen & waarden hebben we?),
2- product /dienst zorgpositionering (wat biedt ik aan?, waar zit het verschil met mijn concurrent?, wat wil de consument?),
3- communicatie zorgpositionering (welke communicatie middelen gebruiken we?, welke stijl?, USP’s, naam en symboliek?)
Op het moment dat we in staat zijn deze stappen te nemen en hier beleid op te maken, zal het leveren van zorginnovatie geen vraag meer zijn, maar wordt het een natuurlijke gevolg van het invullen van behoeften van consumenten.
