Welke functie krijgt marketing in een ziekenhuis?

Afhankelijk van de interpretatie van het overheidsbeleid, krijgt marketing een positie in de ziekenhuisorganisatie. Wordt de marketingfilosofie gehanteerd, dan heeft marketing een centrale plek in de organisatie, net onder de raad van bestuur. Deze afdeling of functionaris geeft op basis van marktonderzoek advies aan de raad van bestuur en deze stemt de strategie hier op af. Dit impliceert dat de gehele organisatie marktgericht is. Een misverstand hierbij is echter, dat organisaties denken dat als ze een marketingfunctie hebben dat zij marktgericht worden. Zonder organisatiebrede marketingfilosofie zijn organisaties niet marktgericht en zorgt marketing niet voor de verwachte resultaten.

In de Nederlandse ziekenhuizen is zorgmarketing nog een nieuwe uitdaging, waarvoor op dit moment de juiste deskundigheid ontbreekt. Veel zorginstellingen proberen zorgmanagers, afdelingen, teams en medewerkers zelf verantwoordelijk te maken voor marketing. Deze decentralisatie van marketing komt vanuit de visie dat zorgmedewerkers en zorgverleners zich dicht op het primaire proces bevinden en zodoende het beste weten wat de patient wenst en welke behoeften hij heeft. Echter kunnen en willen zorgmedewerkers zich niet bezig houden met commercieel getinte activiteiten. Hiervoor zijn zij niet opgeleid en zijn zij niet in de zorg gaan werken. Hiervoor zijn ook andere competenties nodig en een bedrijfsbrede aanpak zoals dit ook bedoeld wordt door menig marketingoeroe.

Van Leeuwen (Indora) meent dat de gedecentraliseerde vorm van marketing de komende jaren leidend blijft gezien de grote verschillen in aard, karakter en deskundigheid in zorginstellingen. Andere problemen hierbij zijn dat iedere afdeling commerciele activiteiten onderneemt richting stakeholders, er hierdoor verschillende aanspreekpunten en acties ontstaan en kan de ene actie de andere ondermijnen. Vervolgens blijft door deze decentralisatie van marketing de productgerichtheid bestaan, in tegenstelling tot de gewenste vraaggerichtheid. Hierbij zijn de commerciele inspanningen niet gericht op doelgroepen, zijn inefficient en niet effectief. Vanuit deze decentralisatie kan ook het verkoopconcept worden gehanteerd, waarbij de marketinginspanningen reclame inspanningen zijn. Experts zoals Kotler menen dat marketing organisatiebreed moet worden aangepakt, zoals volgens het marketingconcept met strategische incorporatie van marketing. Dit betekent dus dat marketing hoog in de organisatie geplaats moet worden. Volgens Kotler is dit de enige manier om het marketingprincipe weer te geven. Dit betekent echter niet dat zorgorganisaties zonder marketing slechte prestaties leveren. Deze prestaties zouden alleen veel beter kunnen worden met marketing en in gecentraliseerde vorm.

medi-tas

http://www.medi-tas.nl

Ik ben Natasja Reebergen en ben marketeer in het Medisch Centrum Rijnmond-Zuid. Daarnaast heb ik sinds november 2007 een eigen bedrijf dat gespecialiseerd is in management, consultancy en marketing van Zorg: Medi-tas. Ik ben jaren terug begonnen als zorgverlener. Eerst in de apotheek welke gevolgd werd door de operatiekamer als anesthesiemedewerker. Tijdens mijn werk op de OK ben ik de opleiding Beleid, Management Gezondheidszorg (BMG) gaan doen aan de Erasmus universiteit te Rotterdam, alwaar ik in juni 2007 ben afgestudeerd. Mijn afstudeerthema behelsde strategische zorgmarketing. Dit is een van de nieuwe disciplines in de zorgverlenermarkt geworden door de marktwerking. Marketing van zorg is een aparte en nieuwe discipline. Zowel binnen de gezondheidszorg àls binnen de marketing- en reclamewereld. Door deze twee facetten te combineren, waarbij bedrijfskundige marketingprincipes worden aangepast aan de context van de gezondheidszorg én binnen de kaders die de overheid opstelt, krijgt marketing van zorg gestalte en zodoende is dit mijn specialisatie geworden.