Branchevereniging krijgt twittervolgers moeizaam in beweging

twitterDiscussies over ouderenzorg, medische dossiers en andere issues houden de brancheverenigingen wakker op Twitter. ActiZ, RAI Vereniging en LTO Nederland zijn koplopers op het gebied van buzz. Echter, weinig brancheverenigingen weten hun volgers écht te mobiliseren met Twitter. ActiZ bewijst dat het wel kan door in te spelen op (controversiële) actualiteiten. Dit blijkt uit een analyse van de twitteractiviteit rond 32 grote Nederlandse brancheverenigingen door Porter Novelli en Clipit.

De RAI Vereniging meest actief
Clipit en Porter Novelli volgden twee maanden het twittergedrag van brancheorganisaties. RAI Vereniging is het actiefst zo blijkt uit het onderzoek. De branchevereniging voor fabrikanten en importeurs in de automotive stuurde tussen 9 september en 9 november dit jaar 434 tweets uit. Een gemiddelde van meer dan 7 tweets per dag. De tweede plaats wordt met 357 tweets bekleed door VNCI, gevolgd door Bionext met 182 tweets. Als het gaat om het realiseren van buzz dan ziet het plaatje er anders uit. ActiZ, de brancheorganisatie voor zorgondernemers, blijkt veruit de meest genoemde branchevereniging te zijn. Met 1.464 tweets, retweets en mentions weet het de meeste berichten binnen te halen, bijna twee keer zo veel als nummer twee RAI Vereniging (849) en nummer drie LTO Nederland (757).

Inspelen op hete hangijzers
Opvallend is dat van de gecreëerde buzz rondom Actiz (1.464) slechts 7% is geproduceerd via eigen tweets. Bij runner-up de RAI Vereniging is dit percentage eigen tweets veel hoger, namelijk 51%. Brancheorganisaties die met weinig tweets relatief veel buzz veroorzaken zitten dicht op actualiteiten en roepen op tot discussie, zo bewijzen artsenfederatie KNMG en ActiZ. Zij gaan met hun tweets veelal in op issues die spelen in de branche die zo nu en dan controversieel van aard zijn. Dat zorgt voor discussie tussen voor- en tegenstanders.

Issues bepalen het sentiment
In totaal zijn er in twee maanden ruim 9.000 berichten rond de 32 gevolgde organisaties verschenen. 78% van de berichten is positief van toon. BNO haalt de hoogste positieve score met 97%, gevolgd door Kunstconnectie (94%), Koninklijke Metaalunie en NEVAT (beide 93%). De berichtgeving rondom NVJ is het minst positief (55%), al zijn de verschillen met TLN en KNMG (beide 56%) minimaal. Vaak is het sentiment niet verbonden aan de organisaties zelf, maar aan issues waarover de meningen sterk uiteenlopen. Denk aan zaken als ouderenzorg of medische dossiers. Vaak is er positief sentiment door sympathie voor prestaties of campagnes van verenigingen waarover wordt getweet en vervolgens weer geretweet.

Twitterende brancheverenigingen goed voor 8 ton aan pr-waarde
Twitteren levert ook wat op. De top 10 brancheorganisaties weten namelijk gezamenlijk € 800.000 aan pr-waarde te realiseren. Drie verenigingen weten zelfs meer dan een ton bij elkaar te tweeten in de twee maanden van het onderzoek: Actiz (€ 133.192,-), RAI Vereniging (€ 107.870,-) en VNCI (€ 101.437,-). Omdat de pr-waarde van Twitter vooral wordt bepaald door het aantal volgers hebben de (re)tweets van en de mentions over ActiZ (circa 6.000 followers) een hogere pr-waarde dan die van andere koplopers.

Zendengedrag door beperkt mandaat
Juriaan Vergouw, van Porter Novelli:  het onderzoek leert ons verder dat brancheverenigingen Twitter eenzijdig gebruiken, vaak om eigen webcontent te promoten en actueel nieuws van anderen te delen. Hun tweets worden maar beperkt geretweet en hashtags worden vaak niet opgepakt door volgers. Tweets beklijven kennelijk niet.  Het is voor brancheverenigingen natuurlijk wel lastig om spontaan in te springen op discussies. Brancheverenigingen dienen meerdere belangen en hebben niet altijd volledig mandaat. Standpunten komen vaak na lang beraad tot stand. Woorden worden in die fase al zorgvuldig gewikt en gewogen. In 140 karakters zo maar iets roepen kan funest zijn voor de positiebepaling en leiden tot discussies binnen de achterban. Tweets kunnen namelijk op verschillende manieren worden uitgelegd. Dat vraagt om sensitiviteit van het team dat het twitteraccount managet. Toch kan Twitter van toevoegde waarde zijn om collectieve thema’s te agenderen, de achterban echt in stelling te brengen en influencers aan je te binden.