KWF is het sterkste goede doel van 2012

Net als twee jaar geleden komt KWF Kankerbestrijding als sterkste merk uit het onderzoek. Onder de gemiddelde Nederlander is KWF het bekendste goede doel. Ook voelt men de meeste waardering voor en binding met deze organisatie. Onder jongeren is het Wereld Natuur Fonds het favoriete goede doel.

Goededoelensector ontwikkelt zich positief
Het merendeel van de goede doelen heeft in de afgelopen twee jaar een sterker imago gekregen.
Deze reputatiestijging gaat gepaard met stijgende inkomsten van de charitatieve sector. Belangrijke stijgers van de afgelopen twee jaar zijn Red een kind (+77%), Nationaal MS Fonds (+39%) en IFAW (+28%). Door de wijziging van de naam in Make-A-Wish Nederland halveerde de reputatie van Doe Een Wens.

Keurmerken hebben een zwak imago
De keurmerken in de goededoelensector hebben nog steeds een zwakke positie. Zelfs onder de donateurs zijn de namen van de keurmerken bij een grote meerderheid onbekend. Alleen onder hoog opgeleiden is de situatie iets gunstiger. Opvallend is ook dat het nieuwe Keurmerk Goede Doelen vrijwel even sterk is als het CBF-keurmerk dat in 1925 is opgericht. Keurmerken voor verantwoorde consumentenproducten hebben wel een sterke reputatie. Max Havelaar is hiervan de sterkste speler, maar ook voor Fair Trade Original en EKO bestaat redelijk veel waardering.

Loterijen zijn de bekendste geldgevers
Met het onderzoek is ook de reputatie gemeten van de organisaties die aan goede doelen geven.
De loterijen blijken de bekendste geldgevers te zijn. Ondanks hun gulle gaven is de waardering voor deze organisaties echter beperkt. De Staatsloterij heeft de sterkste positie. Op plaats twee en drie staan de Postcode Loterij en Krasloten. De particuliere fondsen die aan goede doelen geven, zijn vrijwel allemaal onzichtbaar. Alleen de naam Stichting Doen is bij een meerderheid bekend, het VSBfonds kent vrijwel niemand.

Top-10 van sterkste merken in de Nederlandse goededoelensector
1. KWF Kankerbestrijding
2. CliniClowns
3. Het Nederlandse Rode Kruis
4. Wereld Natuur Fonds
5. Kika (Kinderen Kankervrij)
6. Ronald McDonald Kinderfonds
7. Nederlandse Hartstichting
8. Dierenbescherming
9. UNICEF
10. Artsen zonder Grenzen

Onderzoek onder 3000 respondenten
Voor het onderzoek zijn 3000 respondenten in twee fases ondervraagd. Eerst is de spontane bekendheid van de duizenden merken in de goededoelensector onderzocht. Daarna is voor de 100 bekendste merken in detail navraag gedaan naar de merkkracht, merkpersoonlijkheid en merkprestatie. Met het onderzoek zijn de reputatie van alle Nederlandse goede doelen, organisaties die aan goede doelen geven en de keurmerken van goede doelen gemeten.